Формула успеха

Энергии и трудолюбию соосновательницы марки LSD clothing Дарьи Лебедевой можно только позавидовать: премия «Открытие года» Belarus National Fashion Award, показ в Китае — и это только начало. FC встретился с дизайнером, чтобы узнать, сложно ли женщине руководить маркой одежды и чего не хватает белорусской модной индустрии

Fashion Collection: Дарья, ваш бренд стал «Открытием года» на первой Национальной модной премии Belarus National Fashion Award. Поздравляем вас и всю команду с заслуженной наградой!

Дарья Лебедева: На самом деле мы не ожидали этой победы. Для нас участие в премии было своего рода авантюрой. Когда позвонили организаторы с предложением поучаствовать, мы с мужем переглянулись, подумали: «Мы же ничего не теряем», — и согласились. На церемонии награждения в ожидании результатов все хлопали нас по плечу и говорили: «Да мы уверены, что вы победите. Мы за вас голосовали!» Я же до сих пор думаю, что марка LSD clothing не настолько популярна, как некоторые считают, поэтому для меня победа стала совершенным открытием. Это наша первая премия в принципе, что, безусловно, очень приятно. Теперь у нас есть отличная строчка в резюме. Она далась нам нелегким трудом, ведь мы действительно за тот год успели сделать очень многое. Мало кто знает, но в конце августа LSD clothing презентовала коллекцию в Китае в рамках Международ­ного конкурса Golden Eagle. Это очень круто еще и потому, что наша марка открывала показ. В общем, премии получать здорово, но это отнюдь не самое важное, что может быть. Самое важное и ценное для дизай­нера — его клиенты. Если одежду покупают, любят и носят, а потом за ней возвращаются, это тоже премия.

F.C.: Вы соосновательница и дизайнер своей марки. Сложно ли женщине руководить своим брендом?

ДЛ.: Честно говоря, я никогда не задумы­валась, сложно это или нет. Поскольку всем процессом мы руководим вдвоем с мужем, у нас очень органично разделены обязан­ности. Я занимаюсь всем, что касается творчества и производства, поставками мы занимаемся вместе, а финансы, бухгалте­рия и общение с магазинами — дело Артема. Сотрудниками (их у нас семь, и еще плани­руется расширение) мы руководим вдвоем. Творчество и производство не могут быть отделены от бизнес-процессов, поэтому все решения мы принимаем совместно и управление сотрудниками тоже происходит совместно. Хотя говорить об управлении немного странно: в нашем коллективе сло­жились очень теплые дружеские отношения. Мы уважительно относимся к нашим работ­никам, которые тратят на нас свое время и силы, доверяют нам. Они понимают, для чего работают. Мы понимаем, для чего мы все это делаем. Мы команда.

F.C.: Кем в большей степени является дизайнер — художником или бизнесменом? Как вам удается совместить творчество с коммерцией?

ДЛ.: Творчество в fashion-индустрии — это такой маленький сегмент огромного про­цесса, происходящего за дверями марки одежды. Дизайнер зависит от очень многих требований модного бизнеса. Он всегда дол­жен быть в курсе, что и как продается, кто его покупатель, когда нужно входить в сезон­ность, чтобы увеличить продажи. Дизайнер непосредственно вовлечен во все бизнес- процессы — чистым творчеством его работу назвать нельзя. Если вы заметили, даже кре­ативные директора мировых брендов очень быстро уходят со своих постов, если марка показывает падение прибыли. Когда мне говорят, что я творческий человек, всегда смеюсь, потому что чувствую себя больше инженером, чем художником.

Что касается коммерции и творчества, думаю, они более чем совместимы. По край­ней мере, так говорит наш опыт. Конечно, поначалу это «совмещение» давалось тяжело. После университета ты думаешь, что самое главное — это творчество, а нет! Главное — не проецировать на продукт собственные амбиции, а сделать так, чтобы он понравился женщинам — и его купили.

То, что сейчас происходит в LSD clothing — это постоянный поиск компромисса между тем, что нравится мне, и тем, что купят наши девушки. Возможно, мне бы хотелось соз­давать больше вещей оверсайз, поиграть с мужской линией плеча в духе 8о-х. Но я знаю, что это не будет востребовано: у наших клиенток другие пожелания к одежде. Поэ­тому приходится искать компромисс.

F.C.: Обязательно ли дизайнеру иметь специальное образование в сфере fashion- индустрии? Жены футболистов вполне благополучно создают свои коллекции и без образования. Что вы думаете по этому поводу?

Д.Л.: Когда поняла, что хочу связать свою жизнь с дизайном (а было мне тогда 11 лет), я очень упорно и поступательно шла к осуществлению своей мечты. Окончила художественную школу, в которой обуча­лась на отделении текстиля, затем посту­пила в Витебский технологический универ­ситет. Училась у Таракановой (Людмила Тараканова, основательница и дизайнер бренда Tarakanova — прим. FC), которой очень благодарна. Параллельно получала образование в миланском университете Боккони — изучала управление модными компаниями люкс. Я всегда четко знала, кем хочу быть, и поэтому целенаправленно осваивала все смежные отрасли: стилиста, визажиста, организатора показов. Создала группу «Fashion band», которая занималась креативной поддержкой молодых дизай­неров. И воттолько после того, как поняла, что во всех отраслях модной индустрии у меня уже есть какой-то опыт и хорошая база, позволяющая делать что-то свое, ушла в свободное плавание. Поэтому как человек, получивший основательное образование и опыт работы в модной сфере (да и сейчас никогда не упускаю возможности пройти лишние курсы и послушать лекции), не могу сказать, что образование не важно и не нужно. Как раз-таки наоборот. Чем больше я прохожу какие-то курсы и слушаю лекции, тем больше понимаю, что ничего не знаю.

И мне очень сложно представить, как чело­век, у которого нет десятой дол и тех знаний, которые дают в университете, может просто взяться за это дело. С другой стороны, я восхищаюсь такими людьми. Это ведь в какой-то степени подвиг: пытаться создавать свой продукт без определенных знаний и опыта.

F.C.: А вы своим профессиональным взгля­дом можете отличить, кто создал коллек­цию — профессионал или любитель?

Д.Л.: Когда дело касается международного уровня, речь идет о крупных игроках с огромными инвестициями. Взять, к при­меру, бренд THE ROW, принадлежащий актрисам-близнецам Мери-Кейт и Эшли Олсен. Их креативной командой руководила Надеж Ване-Цыбульски — профес­сионал высочайшего уровня. Поэтому говорить о том, что, к примеру, та же Виктория Бекхэм является непосредствен­ным дизайнером своей марки, нельзя. Ее должность — креативный директор: она может подавать идеи, влиять на развитие бренда, транслировать свой стайл через коллекцию, но за ее спиной всегда стоит профессиональный дизайнер, грамотно воплощающий все идеи. Лично для меня вышеупомянутые Victoria Beckham и THE ROW- одни из самых любимых мировых брендов, создающих высококлассный про­дукт. Их эстетика, то, в каком направлении они движутся, — это именно то, что нужно современной женщине.

F.C.: А что нужно современной женщине? В чем, на ваш взгляд, она нуждается?

ДЛ.: Я считаю, что у каждой женщины есть абсолютное право одеваться и выглядеть так, как ей нравится. Если в свои 40 ей захотелось надеть розовую мини-юбку — пожалуйста, лишь бы это не противоречило ее внутреннему миру. Я против какого-либо диктата относительно внешнего вида. Это личное дело каждого человека. Моя задача как основателя и дизайнера бренда — предоставить своим покупательницам достойный выбор. LSD clothing работает в сегменте casual. Наша цель — создавать качественную одежду на каждый день: ком­фортную, стильную, удобную. И пусть жен­щина сама выбирает, что ей носить: Victoria Beckham, Беллу Потемкину, LSD clothing или что-то еще.

F.C.: Влияют ли социальные сети на вкусы и предпочтения современных девушек?

Д.Л.: Очень. Особенно это касается поколе­ния Z, которое просто с головой ушло в соци­альные сети. Если посмотреть на девушек 15-17 лет, которые приходят на маркеты со своими мамами, их стиль кардинально отли­чается от всего остального. Эта молодежь очень любит быть в группе, соответствовать трендам. Если взять, к примеру, белорус­ских представителей поколения Z, одеваю­щихся по моде, и сравнить их с московскими авангардными подростками, они абсолютно ничем не будут отличаться. Это, с одной стороны, очень круто, ведь до них инфор­мация доходит быстрее, лучше и качествен­нее, а с другой, им настолько нравится быть признанными своими собратьями, что они становятся копиями друг друга.

F.C.: Вы знаете своих клиентов? Можете их охарактеризовать?

ДЛ.: Ответ на вопрос, кто является целе­вой аудиторией LSD clothing, занял у меня последние два года. Ответить на него было отнюдь нелегко. Когда дизайнер заяв­ляет, что его целевая аудитория — моло­дые женщины в возрасте от 20 до 35 лет, преуспевающие, социально активные и т. д., он фактически говорит ни о ком. Моей задачей было максимально точно опре­делить контингент наших покупателей. Проследив, кто часто к нам приходит и, что очень важно, возвращается, мы сумели это сделать. Наш постоянный клиент — это само- развивающаяся, активная молодая мама, работающая в сфере, связанной с частым общением с людьми. Она любит ходить в кафе с друзьями, ребенок никоим образом ее не ограничивает. И, что очень приятно, наши клиентки — умные женщины. Призна­юсь, я этим сильно горжусь! Абсолютно с каждой девушкой, которая покупает наши вещи, я могу разговаривать часами. Наши покупательницы всегда чем-то интересуются, много путешествуют, у них огромный инте­рес к жизни. Мои клиентки-удивительные люди. Рада, что именно они выбирают нашу одежду.

F.C.: Охотно ли белоруски покупают отече­ственных дизайнеров?

ДЛ.: Да, вполне. Другое дело, очень жаль, что наши дизайнеры мало насмотрены, и поэтому белорусская мода в определен­ном смысле аутентична. С одной стороны, это хорошо. Ты создаешь продукт, который отличается от всего остального, что про­изводится методом копирования каких-то мировых трендов. Но, с другой, очень плохо, потому что белорусские дизайнеры пере­стают ощущать себя в мировом контексте, а это значит, их перспективы выхода на мировой рынок ничтожно малы.

F.C.: Чего, по вашему мнению, не хватает белорусской модной индустрии?

Д.Л.: Всего. Да, у нас есть Неделя моды, на которой дизайнеры имеют возмож­ность показывать свои коллекции. Но не налажен механизм продаж, нетбайеров. Ты производишь продукт, но не можешь потом его продать. В случае с Беларусью Неделя моды — это витрина, за которой ничего не стоит. А должно быть абсолютно по-другому. Любому бизнесу нужна твер­дая профессиональная почва. Мне очень нравится пример поляков. Чтобы постро­ить модную индустрию с нуля, они начали с фундамента. Организовали институт, пригласили итальянских специалистов с колоссальным опытом, воспитали первое поколение профессионалов. Конечно, наладили работу текстильных заводов. Плюс огромное количество денег инве­стировалось в искусство. Буквально за семь-восемь лет полякам удалось создать свою модную индустрию. Сейчас о поль­ской моде можно говорить абсолютно уверенно, ведь польских дизайнеров носят Рианна, Леди Гага. Их бренды уже крутят многомилионные обороты, а все почему? Потому что изначально все делалось грамотно. У нас, к сожалению, все наобо­рот. Мы пошли от последствий, а не от базиса. А вообще Беларусь — это огром­ное поле для дизайнера. Ведь здесь все только начинается. У наших дизайнеров есть просто уникальная возможность не встраиваться, как винтик, в существующий механизм, а самим этот механизм создать и занять в нем свою нишу.

F.C.: Что бы вы изменили во внешнем виде наших девушек и женщин? Какой бы вы хотели видеть современную белоруску?

ДЛ.: Наши девушки, процентов 95, посто­янно недовольны собой. Они хотят в себе что-то изменить, прокачать, улучшить. Мне хочется просто от души им сказать: «Хватит! Прекратите! Вы прекрасны такие, какие вы есть. Несите это в себе. Культивируйте любовь к себе, и от этого изменится все: и настроение, и выбор одежды, и выбор профессии, и выбор мужчины». Почему-то наши женщины на подсознательном уровне считают, что они должны страдать и делать все, чтобы преобразовать себя в лучшую сторону. Это очень сильно сказывается в том числе и на их стиле: определенная ско­ванность, выбор фасонов, подчеркивающих грудь и талию. Я знаю очень многих деву­шек, которым нравятся прямые силуэты- трапеции. Они бы с удовольствием носили такие фасоны, но выбираютто, что одобрит их муж или парень: узкие юбки-карандаши, приталенные платья, высокие каблуки. Мне бы хотелось привить белорускам любовь к себе, чтобы они смогли, наконец, выби­рать то, что нравится, в первую очередь, им самим. Вот это я бы точно изменила. Когда мы были в Париже, я в буквальном смысле слова не могла оторвать глаз от парижанок. Даже если они одеты во что-то безразмерное, в них столько чувства собственного достоинства, уверенности, сексуальности! Глядя на этих женщин, ты понимаешь, что они гордятся собой и любят себя. И если, к примеру, сравнить их с нашими девуш­ками, закованными в эти узкие притален­ные фасоны и высокие каблуки, не знаю, в ком больше любви и сексуальности.

F.C.: Расскажите подробнее о стиле пари­жанки.

Д.Л.: О, французские женщины меня поко­рили. Я никогда не думала, что мифы об их стиле, красоте и грации реальны, но это чистая правда. У парижанок очень про­стая униформа. Они любят мужские пид­жаки с большими плечами, узкие джинсы скинни, удобные замшевые ботинки на невысоком каблуке. Такая Изабель Маран в чистом виде. К тому же они как никто умеют носить шарфы. У парижанки из огромной сумки могут торчать багет, сэнд­вич и бутылка воды. Получается уютный живой кокон, на который хочется смотреть не отрываясь. У французских женщин дру­гой подход к уходу за собой. Белоруски, и я в том числе, очень любят макияж. У них женщины много времени уделяют уходу за собой, походам к косметологу. Но на их лицах минимум косметики: прокра­шенные ресницы, немного румян — и все.

И при этом они настолько красивы, свежи и сексуальны! Смотришь на них и думаешь: «Боже, я хочу быть парижанкой!» Навер­ное, всем славянским женщинам нужно пожелать, чтобы они были парижанками в душе.

F.C.: Какие планы на будущее у вашего бренда?

Д.Л.: Планы на будущее у нас очень про­стые: больше продаваться, расширяться, завоевывать новые рынки. Недавно ученые разработали ткань, которая имеет абсо­лютно натуральный состав и при этом не мнется. Очень хотелось бы иметь доступ к такого рода разработкам, ко всем новин­кам текстильной промышленности. Пла­нируем больше путешествовать, ездить на различные выставки и показы, следить за мировыми тенденциями (возможно, что-то подсматривать). Но самые главные наши планы — выходить на новые рынки и поко­рять новые горизонты.

F.C.: Вы могли бы назвать себя успешной женщиной?

Д.Л.: Я могу назвать себя молодой целе­устремленной женщиной, которая движется в верном направлении.

Огромное спасибо Fashion Collection, Анастасии Карасевой и Татьяне Плющай за внимание к нашей марке!

*Текст взят с Fcollection.by

Вернуться к списку публикаций